Beratung ist heute in der Regel kein Selbstläufer mehr und bedarf daher gezielter Aktionen, um Beratung zu vermarkten. Die Darstellung einer Organisation nach außen, sowohl Kunden als auch Auftrags- /Zuwendungsgebern gegenüber wird auch für Non-Profit-Organisationen immer wichtiger. Gerade Beratung im Non-Profit-Bereich steht dem Einsatz von Marketinginstrumenten aber bis heute oftmals skeptisch gegenüber.
Zu dieser Thematik fand am 16. Februar 2006 an der Fachhochschule Münster im Fachbereich Oecotrophologie ein Expertengespräch statt, zu dem der Fachausschuss Beratung für Haushalt und Verbrauch der Deutschen Gesellschaft für Hauswirtschaft (dgh) eingeladen hatte. Im Fokus stand die Frage, inwieweit Marketing aspekte in der Beratung Anwendung finden und wo Chancen und Grenzen des Marketing im Beratungsalltag liegen.
Der kommissarische Vorsitzende des Ausschusses Klaus Werner begrüßte die anwesenden Teilnehmerinnen und Teilnehmer und führte in die Thematik ein. An Beispielen aus der Praxis sollten zunächst Wege aufgezeigt werden, wie Marketing angewendet werden kann und was es demzufolge für die Beratung leisten kann.
Dirk Wendland von der Verbraucherzentrale NRW stellte das sogenannte Campaining als ein neues Marketinginstrument vor, mit dem Themen an den Verbraucher zu bringen sind. Im Rahmen der futureins Kampagne soll Verbrauchern das marktferne Thema Nachhaltigkeit näher gebracht werden. Die Strategie der Kampagne ist es, Aufmerksamkeit zu erzielen, Zustimmung beim Verbraucher zu erreichen und ihm dann die gewünschten Informationen zu geben, die er benötigt, um seine Zustimmung in einem veränderten Verhalten zu zeigen. Innerhalb einer solchen Strategie sind die Themen austauschbar. Die abschließende Botschaft Wendlands lautete: „Das richtige Thema zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Instrumenten an die richtigen Leute verkaufen!“
Angelika Eckert-Pulwey vom Verbraucherzentrale Bundesverband stellte ein Projekt vor,dessen Ziel die Einführung des Marketings in die Umweltberatung war. Zunächst wurde ein allgemeingültiges Kommunikationskonzept entwickelt, das die Fragen Angebotsentwicklung,Zielgruppen und Zielsetzung, Einbettung in das Gesamtkonzept der Organisation, Ansprache der Zielgruppen sowie Erfolgsmessung beinhaltet. Im Rahmen der Kampagne Computerschrott wurde das Kommunikationskonzept themenspezifisch realisiert.
Wie wichtig zielgruppen orientiertes Marketing und die Notwendigkeit, Trends zu erkennen ist, wurde im letzten Beispiel aus der Praxis, dem Vortrag von Karl-Josef Steden von der AOK Westfallen-Lippe, deutlich. Bereits seit 1989 wendet die AOK erfolgreich ein konsequentes Marketing für ihre Leistungen an. Marketing definierte er als „natürliche Denkweise, die allen Menschen eigen ist und Ausdruck eines marktorientierten Denkstils ist“.
Die gewonnenen Erkenntnisse wurden dann von den Teilnehmern im Plenum, den Referenten und Petra Niesbach, Verbraucherzentrale NRW im Hinblick auf die Zukunft der Beratung diskutiert. Die Moderation dieses Expertenaustausches übernahm Professor Dr. Jan Jarre, der zunächst die Frage nach dem Transfer der vorgestellten Konzepte und Strategien in die Beratungspraxis stellte.
Aufgrund der Vielfalt der Beratungsfelder kann das Marketing für die Beratung nicht statisch sein, so dass verschiedenen Marketing maßnahmen Anwendung finden müssen. In diesem Zusammenhang wurde auch das Campaining als ein zusätzliches Instrument gesehen, welches als Teil einer Marketingstrategie gezielt eingesetzt werden kann.
Erfolgreiches Marketing sollte sich immer auch die Einbeziehung von Multiplikatoren zu nutze machen, so dass Netzwerke entstehen, die die Lobbyarbeit unterstützen. Darüber hinaus ist durch Marketing der Nutzen für den Kunden deutlich zu machen.
In der Lehre an den Hochschulen werden Marketing-Lehrinhalte nach einhelliger Meinung der Anwesenden hinreichend berücksichtigt, so dass eine Beratergeneration ausgebildet wird, die zu einer erfolgreichen Vermarktung ihrer Beratungsangeboten befähigt ist. Dennoch teilt das Plenum die These, dass Marketing „keine basisdemokratische Angelegenheit“ ist, sondern als strategische Aufgabe "Chefsache" sein muss.
Abschließend diskutierten die Teilnehmer aus Wissenschaft und Praxis, dass es außer dem Themenbereich Marketing weitere Querschnittsthemen gibt, die im Blick auf die Zukunft von Beratung dringend diskutiert werden sollten. Hierzu zählen die Folgen des demografischen Wandels ebenso wie das Thema Beratung von Migranten.
